无论对旅行者还是目的地，2023年春夏之交都是一段难忘的时光。由此回望中国文旅跌宕起伏的过去一年，正是那些驻守诗和远方的不羁心灵的绝妙挥洒，及其与游客热情奔赴的不凡共创，让喜悦重启的新时代文旅征途，迸发出了太多美好的闪耀出圈和值得嘉奖的震撼之作。
7月3日至4日，中国澳门路氹-美狮美高梅，世界城市品牌大会期间，文化和旅游品牌营销领域的权威赛事——“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛将正式揭榜。五大类共50个入围优秀案例，谁将摘得一金、三银、六铜等级荣誉，成为文旅品牌营销领域的年度坐标，以及是否有你心有属意者，现场将一一揭晓。
作为应时而生的专业赛事，“长城奖-文旅好品牌”及其发布盛典，不仅将以新时代文旅营销传播领域的成功范本，诠释“文旅好品牌”营销案例的年度标尺，亦将通过深度破解“文旅好品牌”出圈密码，展现文旅品牌营销传播的创新路径与趋势，助力中国文旅高质量发展，推动中国文旅品牌加快走向世界。
作者|老金
01
以国际视野、专业尺度
标定“文旅好品牌”
“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会承办，凤凰网落地执行，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心作为学术指导。致力于打造以趋势发布、权威报告为学术支撑，以媒体平台为传播支撑，以行业优秀实践案例为内容支撑，集文化、旅游、媒体、学术四合一的跨界融合赛事IP。
长城奖历经四十年发展积淀，已成为中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。文旅好品牌组委会此次联手凤凰网与多家专业、知名机构，吸纳政府、学界、产业、传媒等共同参与，探索行业发展新趋势，助力中国文旅品牌提升国际影响。凤凰网深耕文旅领域多年，着力于深挖行业，切实拉动文旅消费、拥抱市场新变化，在推进全球文化交流过程中担任重要角色。
首届大赛设立了五大类品牌营销案例体系，包括年度省域及城市品牌、县域及乡村振兴品牌、景区及博物馆品牌、国际传播、文旅传播创作者等。来自文化、旅游、营销、传播领域的专家评委，从品牌、营销、传播三位一体角度评选50个入围优秀案例，标准包括品牌创意度、整合多种传播方式与多媒介应用程度，及良好传播效果等。金、银、铜作品须为取得突破性成就、能够在业界树立典范的代表案例。
正因上述专业化评价标准、国际化视角，案例征集大赛引起了超乎预料的积极反响，参赛案例有超过70%来源于地方文旅机构主动申报。其中，有今年爆火的现象级网红城市，有让文物IP焕发新活力的博物馆，有长期投入在乡村振兴的文旅新业态，也有在海外社交媒体平台影响力广泛的国际传播案例。
5月6日，经大赛终审委员会31位成员以线下和线上形式进行评审，22位成员在线下通过案例审阅、案例讨论、案例打分、案例推选等环节完成终审。年度金银铜作品将从中产生。
那么，从千百案例中脱颖而出的50个入围案例，都有着怎样的出圈密码？其营销“秘笈”又将如何引领中国文旅高质量发展、国际化征程？
02
入围“网红”品牌案例
展现了营销传播向情感体验的
深度演进与价值延伸
什么是“文旅好品牌”？在更深层次上诠释什么是“文旅好品牌”，实即追问一个文旅品牌得以成为好品牌的内在规律。其中既包括文旅品牌的产品素质打造，更包括与之高度匹配的营销传播策略，以及产品-品牌-营销传播等多维度融合机制。文旅属于典型传播先导、营销制胜的经济类型，产品与品牌不仅是营销传播的对象，往往还会在营销传播中担当形象主体，甚至策动轰动性事件营销的主角。而对于省域、城市等公共文旅品牌来说，营销传播更是首屈一指的战略抓手。
整体而言，一个成功的“文旅好品牌”背后定然有一个“俘获”游客的好营销策略及执行体系。故而，对游客高赞、市场表现突出的品牌，以营销传播专业高度进行再定义，显然更能全面发掘“文旅好品牌”的内涵。其实，对过去一年的“网红”品牌，探求其出圈密码，已是公众舆论的焦点之一。
在文旅产品供给极度丰富的当前，发现并满足消费者新需求，无疑将成为“文旅好品牌”的基本法则。而在中国旅游消费早已走过观光为主的初级阶段，深层次的人心情感体验已成为最不容忽视的潜力要素。
今年线下奔赴、线上围观最火爆的“进淄赶烤”，毋庸置疑地证明了这一点。毕竟，即便是在观光为主的阶段，消费者同样也要获得情感愉悦体验。在情感体验跃居首位因素的当前，只有温暖人心，方能催人风雨无阻地奔赴。
大赛终审委员会主席、中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华表示，他希望赛事能够挖掘更多具有创新性、兼具温度与态度并真正拉动当地旅游消费的优质营销传播案例。这表明了“长城奖-文旅好品牌”赛事对文旅好品牌营销传播，应更多注重客群情感体验的引领方向。
中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华
大赛联席主席、国家广告研究院院长丁俊杰指出，无论文旅企业、各地政府还是其他相关者，在打造文旅项目时应注重从实际出发，切勿随波逐流；“长城奖–文旅好品牌”入围案例应有战略高度、强专业性，并具备完善的顶层设计，在意义性、专业性、综合性方面有突出示范价值。
国家广告研究院院长丁俊杰
如果说近年来的文旅“网红”现象，确实从不同层面巧妙借助了一些突出的社会文化现象与时机，经此“长城奖-文旅好品牌”对标杆品牌的树立，未来的发展路径必将会以更具前瞻性、完善的顶层设计，赢得人心、市场。
03
聚焦文旅融合的本质
彰显文旅品牌营销传播中的文化凝聚力
在文旅必须走向创新供给的命题之下，文化之魂无疑是核心。从某种意义上说，一趟奔向诗和远方的路途，其实就是一趟与心灵相约的文化之旅。真正成为“文旅好品牌”价值精髓的文化一定兼具鲜活、隽永、边界远阔的特质，并需产品经营者持续放大其力量，赋予产品“人无我有、人有我优”的差异化特性。
让“诗”入驻人心的这一新“吸引内核”，极大改变了文旅消费的供需单向循环路径，主客共创共享新路径亦纷纷应运而生。终审委员会评委、原国家旅游局综合协调司司长张坚钟认为，实现主客共创共享，不仅使旅游六要素中每一个要素都具备了品牌价值，而且通过深化文旅融合，进一步拓展旅游主业的关联带动效应，将会产生赋能城市更新的更高价值。
原国家旅游局综合协调司司长张坚钟
终审委员会评委、文化和旅游部科技教育司原司长、全国旅游标准化技术委员会主任孙若风认为，当今时代，大家具有主动推动文旅融合的意识，对文化和旅游两个行业发展都有极大的帮助。实际上，正是文旅融合的深度演进对文旅品牌探索文化营销传播路径，提出了新的要求。
文化和旅游部科技教育司原司长、全国旅游标准化技术委员会主任孙若风
观察在此要求下的50个入围品牌案例可以发现，尽管其文化营销传播的力度有所不同，但在品牌文化力表现上均可圈可点。文旅品牌营销，通过线下的体验分享、线上的话题围观，实现对文化流量融媒体的拉动，对于文旅品牌文化内涵的提升起着极其重要的促进作用。入围的“长安十二时辰”、“水韵江苏”等营销作品，都是非常值得关注的优秀案例。
作为年度县域及乡村振兴品牌入围案例的“旅居习水”，是运用当地文化进行营销传播的典范之一。在营销传播体系中，综合、持续展现习水特有的红色文化、酱酒文化、生态文化的魅力，创新开展各类旅游推广活动，吸引了大量游客前去体验。
入围年度景区及博物馆品牌优秀案例的“庐山天下恋、天下恋庐山”庐山国际爱情电影周，更为直观地体现了文化营销的功效。在经典爱情电影《庐山恋》首映的四十多年前，即创造了文化营销的轰动效果，为景区庐山带来了大量的游客。2020年《庐山恋》电影首映40周年之际，为进一步传播“庐山天下悠”品牌，庐山启动了既具专业性又具广泛吸引力的庐山国际爱情电影周。经过三届持续举办，已成为电影文化IP营销的典范之一。
在“文化+旅游”的入围案例中，不得不提让文物“活”起来的甘肃省博物馆。甘肃省博物馆以接地气、亲生活、重体验的灵活姿态，拉近观众与文物的距离，使博物馆的文化传播变得“更潮更有趣”。去年，其推出的铜奔马文创毛绒玩具，凭借“丑萌”造型成为火爆出圈的营销IP，被游客赞誉“别的博物馆，把文物整活；甘肃省博物馆，被文物整火。”
04
“文旅好品牌”引领营销传播
坚守以人为本、全球视角、
长期主义的光芒
文旅超级IP从形成到持续火爆，每一环节都离不开营销传播这把利剑。
大赛终审委员会副主席、凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕认为，最好的文旅品牌传播，应是交融古今、多元表达，既立于民族，又面向世界。中国已经是最大的出境游市场，未来中国也会成为最大的入境游市场。大赛将通过持续运营，助力行业实现以人为本、放眼全球、拥抱长期的品质传播。
凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕
中国旅游出版社原社长何力
终审委员会评委、中国旅游出版社原社长何力表示，文旅好品牌的国际传播应保持渠道通畅，特别应利用好海外新媒体，做好海外传播。评委、新华社新闻信息中心国际传播运营部主任孙镜认为，要加强文旅品牌在海外的互动量，大力举办各类文化交流活动，增强文旅品牌的世界性热度。
新华社新闻信息中心国际传播运营部主任孙镜
在文旅品牌层出不穷、营销花样翻新的当前，一时爆红已属不易，而长红常新，乃至价值与时俱增，成为文旅领域“时间的朋友”，则更是难得。终审委员会评委、全联旅游业商会会长吉小冬认为，能够持续拥有稳定客流的项目都是经过长期磨练以后，不断地丰富、完善，成为真正优秀的品牌。文旅好品牌应该坚持长期主义生根，要做成永久的品牌，中国的品牌，世界的品牌。
全联旅游业商会会长吉小冬
上述专家评委观点，在入围年度国际传播优秀案例中均有突出表现，比如“水韵江苏”文旅品牌国际传播、“发现三星堆”中外青年云对话系列活动、“新疆是个好地方”线上文化和旅游周活动等等。
“水韵江苏”是全局性、系统化、深度开展国际传播的典范。江苏省通过与媒体共建的“水韵江苏”全球传播中心，构建了覆盖上海、巴黎、纽约、东京等城市的传播基地。
借助三星堆考古文化热，三星堆博物馆以“三星堆博物馆之夜”线上沉浸式游览活动，直接与北美等地海外目标客群开展云端对话。
为深化入境游重点客源地对“新疆是个好地方”的认知、认同，新疆在比利时、日本等国开展了线上线下、融合多媒体的营销推介活动。无不获得目标受众的积极反响……
将文旅传播个人创作者引入优秀案例评选，端系“长城奖-文旅好品牌”的一大创举……
谁能斩获赛事荣誉，不仅紧扣着粉丝们的心弦，亦将彰显文旅营销传播的无限想象空间。